|
Cijfers bepalen keuzes - 2 |
|
 Winkelende consumenten kijken bij een prijs van een artikel eerst naar het meest linkse cijfer. Hoe lager dat is, hoe aantrekkelijker de prijs wordt ervaren. Dat is geen nieuws; iedereen weet dat onze hersenen een artikel van euro 19,99 onbewust als veel aantrekkelijker wordt ervaren dat een prijs van 20 euro, en meestal wordt de keus voor iets daardoor bepaald.
Het is nu ook wetenschappelijk aangetoond in een recent onderzoek door Kenneth Manning van Colorado State University en David Sprott van Washington State University. Hierin vroegen ze mensen een keuze te maken tussen twee pennen, de ene met een waarde van 2,00 dollar en de andere van 4,00 dollar.
Ze prijsden de pennen vervolgens voor 2,00 dollar en 3,99 dollar. Van de proefpersonen koos vervolgens 44 procent voor de duurste pen en 56 procent voor de pen van 2,00 dollar. Toen de pennen echter werden geprijsd voor respectievelijk 1,99 dollar en 4,00 dollar, koos slechts 18 procent voor de hoger geprijsde pen. Op de een of andere manier wordt het prijsverschil tussen 1,99 dollar en 2,00 dollar als groter ervaren dan in het eerste geval.
Wil dat nu zeggen dat je altijd moet kiezen voor prijzen die met een cent of een euro naar beneden zijn afgerond? Dat blijkt opvallend genoeg niet het geval te zijn. De onderzoekers lieten hun proefpersonen twee combinaties van prijzen zien: twee ronde bedragen (30,00 dollar en 40,00 dollar) en een combinatie van twee naar beneden afgeronde prijzen (29,99 dollar en 39,99 dollar). Onze hersenen ervaren het prijsverschil tussen de prijzen van de eerste combinatie opmerkelijk genoeg als lager dan die van de tweede combinatie. Daardoor koos een relatief groter aantal proefpersonen voor het bedrag van 40,00 dollar.
Door twee artikelen in relatie met elkaar te presenteren en zorgvuldig van beide de prijs te bepalen, kan men dus de keuze van de consument in hoge mate beïnvloeden.
Kenneth C. Manning and David E. Sprott. Price Endings, Left-Digit Effects, and Choice, Journal of Consumer Research, augustus 2009.
|
