|
 Gedragseconoom Dan Ariely gaf een groep van honderd van zijn studenten op MIT’s Sloan School of Management de volgende keuzes voor een abonnement op het blad The Economist:
- Een digitaal abonnement voor 59 dollar per jaar (dit werd gekozen door 16 studenten);
- Een abonnement op de gedrukte versie voor 125 dollar per jaar (geen enkele student koos dit);
- Een combinatie van een digitaal en een ‘papieren’ abonnement voor eveneens 125 dollar (dit werd gekozen door 84 studenten).
Een andere groep van honderd studenten gaf hij bijna dezelfde keuze, maar nu liet hij de tweede keuzemogelijkheid weg (daarvoor werd immers toch niet gekozen door de eerste groep). Je zou verwachten dat de uitslag weer ongeveer dezelfde was, ca 16 procent voor de eerste en circa 84 procent voor de tweede mogelijkheid. In feite was er niets veranderd omdat er toch niemand voor de tweede mogelijkheid had gekozen. Ditmaal bleken echter 68 studenten voor een digitaal abonnement te kiezen, tegen slechts 32 voor het gecombineerde abonnement...
Uit dit experiment blijkt dat we bij aankopen keuzes niet op basis van rationele argumenten maken, maar op basis van vergelijkingen met andere prijzen. Slimme marketeers gebruiken daarom lokeenden: door een relatief duur product in de prijsvergelijking op te nemen, wordt het product dat je graag wilt verkopen plotseling een stuk aantrekkelijker. Mensen kiezen nu eenmaal niet graag het duurste, of het nu gaat om een gerecht op een menu van een restaurant, een televisie of een fles wijn.
Dan Ariely, Predictably Irrational, the hidden fordes that shape our decisions, 2008
|
